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網(wǎng)絡廣告蘊含巨大潛力留待挖掘
作者：佚名 日期：2002-2-9 字體：[大] [中] [小]
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每當一種新媒體誕生，企業(yè)總是報著一種觀望的態(tài)度靜候其發(fā)展。當技術漸趨成熟時，它們便會如饑似渴地投入到學習中，以發(fā)掘新媒體對廣告和營銷的作用，以及如何向客戶傳遞信息并最終促使他們掏錢購買商品。以電視媒體為例，現(xiàn)在鋪天蓋地的“節(jié)目贊助”，就是廠商利用這種媒體進行有效宣傳的“偉大發(fā)明”。
互聯(lián)網(wǎng)也不例外。當這一新興媒體在5、6年前還很稚嫩的時候，領先一步的通用汽車就認為學習的時候到了，該公司在許多網(wǎng)站上扯起了“廣告旗”，并努力做到在適當?shù)臅r候將廣告呈現(xiàn)給適當?shù)娜�。若干年過去了，全球越來越多的企業(yè)加入到“勤奮的學生”行列，它們最想了解的是：如何“窺探”網(wǎng)絡上發(fā)生的事，如何將網(wǎng)絡廣告成本與由此帶來的收入建立起聯(lián)系。要想獲知這一切，離不開管理、計數(shù)和性能優(yōu)化工具。下面將從一般企業(yè)和網(wǎng)站兩個方面分別介紹一些有效的網(wǎng)絡廣告工具和服務。
企業(yè)廣告
集中式廣告服務是從中央服務器向眾多網(wǎng)站發(fā)送廣告。采用這種方式，廣告商可針對特定用戶群實時發(fā)送廣告，并能在24小時內向廣告客戶提供詳盡的報告，內容包括哪些網(wǎng)站產生的用戶反應最多，哪些廣告產生的反應最強烈。廣告客戶據(jù)此更換投放廣告的網(wǎng)站并修改廣告創(chuàng)意，以使廣告取得最佳效果。最初，廣告瀏覽量的統(tǒng)計將一些自動搜索程序的無效瀏覽也包括在內，以后開發(fā)出來的過濾程序解決了這一問題。
后來廣告商發(fā)現(xiàn)，廣告的實際瀏覽量經(jīng)常遠遠大于統(tǒng)計數(shù)字。經(jīng)研究得知，原來是代理服務器在“作祟”，代理服務器為節(jié)省用戶的上網(wǎng)時間和減輕通信負擔，將用戶瀏覽過的網(wǎng)頁儲存下來，當用戶下次瀏覽同一網(wǎng)頁，將被代理服務器“截獲”，而此類廣告瀏覽量是不被統(tǒng)計的。因此，TrueCount之類的瀏覽統(tǒng)計工具應運而生，這些工具不僅能統(tǒng)計網(wǎng)站廣告的實際瀏覽量，還能統(tǒng)計代理服務器緩存的瀏覽量。
當瀏覽統(tǒng)計問題得到解決后，企業(yè)自然希望進一步了解網(wǎng)絡用戶與廣告相關的活動，TrueEffect之類的服務便可滿足這種需求。這類服務能統(tǒng)計用戶何時對網(wǎng)絡廣告發(fā)生反應并獲知其隨后的活動，如登錄與廣告鏈接的電子商務網(wǎng)站或要求得到宣傳手冊。廣告客戶將由此得知最佳的廣告創(chuàng)意和每日、每周、每月的高峰廣告訪問時段等信息。
電子郵件營銷是另一種有很強針對性的廣告手段--不僅可以針對不同人、不同地區(qū)，還可以選擇不同職業(yè)、收入、教育，甚至能選擇“6個月內有可能購買××商品”的人群作為促銷目標。電子郵件中可以安插相關工具，以即時獲知郵件是否被打開，收件人是否點擊郵件中的鏈接。當收件人通過郵件登錄到電子商務網(wǎng)站后，其它工具將接手后續(xù)跟蹤任務。
商機產生(Lead Generation)和按行動付費(Cost Per Action)等類型的營銷工具能使企業(yè)在支出廣告費用時更加明明白白。前者按企業(yè)通過廣告宣傳得到的顧客聯(lián)系信息計算廣告費，后者以銷出的產品或加入的會員數(shù)計費。
新興的廣告形式還包括“Rich Media”，這類廣告集動畫、交互性、電子商務活動于一身，用戶只需同廣告頁面單獨“打交道”，而不必被轉送到專門的網(wǎng)站。例如，一款電視游戲的Rich Media廣告可以是小型的游戲，當用戶過關時，廣告將彈出注冊窗口，用戶完成注冊后即可獲得更多的產品信息。與此同時，用戶的種種活動也以報告形式記錄下來，最后發(fā)送到廠商手中。
網(wǎng)站廣告
任何網(wǎng)站的任務都可概括如下：吸引適當數(shù)量的目標訪客，并將瀏覽量轉化為金錢。目標訪客是最有價值的財富，網(wǎng)站的任務就是讓他們知道自己的存在，并使自己成為他們的首選。對于專業(yè)性較強的網(wǎng)站，利用大眾媒體做宣傳的效果并不佳，它們應采取更有針對性的宣傳方式，如在同類網(wǎng)站上做廣告或安插鏈接。
電子郵件仍然是十分有效的推廣手段。事實證明，向與你所在行業(yè)相關的群體發(fā)送電子郵件廣告會產生巨大的反響。例如，一家經(jīng)營酒類的網(wǎng)站可以向高收入、高教育水平、講究飲酒或飲食的45歲以上人群發(fā)送招募會員的電子郵件，以這種方式取得的效果將遠遠大于隨機的電子郵件推廣。
網(wǎng)站的另一大商機是通過收集數(shù)據(jù)獲得的。您所能獲得的最有價值的財富也許莫過于訪客提供的個人資料了。對于資料的收集和管理，目前業(yè)內已有成熟而負責的方法。通過用戶注冊，你將獲得他們的資料并將其用于營銷目的，如定期發(fā)送電子郵件，還可與其他公司交換用戶信息。不過這一切活動應在“自愿選擇”條款中聲明，并以用戶的接受為前提。
你在從事電子商務活動的過程中一定會收集到大量的交易數(shù)據(jù)、站內活動數(shù)據(jù)和用戶注冊數(shù)據(jù)。將所有這些數(shù)據(jù)集成到一個中央數(shù)據(jù)庫，并用RM(關系管理)營銷程序加以管理，你的“財富”將能發(fā)揮最大的用處。RM解決方案能幫你建立與客戶的一對一關系，你可以向他們致以謝意，提供購物機會，并收集反饋或更多的信息。
先進的網(wǎng)上營銷手段已有不少，如果將注冊、數(shù)據(jù)庫、廣告管理、電子郵件、商機產生、全套RM講究方案等等結合在一起使用，一定會取得意想不到的成績。（劉未央）