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網(wǎng)絡(luò)廣告蘊(yùn)含巨大潛力留待挖掘
作者：佚名 日期：2002-2-9 字體：[大] [中] [小]
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每當(dāng)一種新媒體誕生，企業(yè)總是報(bào)著一種觀望的態(tài)度靜候其發(fā)展。當(dāng)技術(shù)漸趨成熟時(shí)，它們便會(huì)如饑似渴地投入到學(xué)習(xí)中，以發(fā)掘新媒體對(duì)廣告和營(yíng)銷的作用，以及如何向客戶傳遞信息并最終促使他們掏錢購買商品。以電視媒體為例，現(xiàn)在鋪天蓋地的“節(jié)目贊助”，就是廠商利用這種媒體進(jìn)行有效宣傳的“偉大發(fā)明”。
互聯(lián)網(wǎng)也不例外。當(dāng)這一新興媒體在5、6年前還很稚嫩的時(shí)候，領(lǐng)先一步的通用汽車就認(rèn)為學(xué)習(xí)的時(shí)候到了，該公司在許多網(wǎng)站上扯起了“廣告旗”，并努力做到在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)V告呈現(xiàn)給適當(dāng)?shù)娜�。若干年過去了，全球越來越多的企業(yè)加入到“勤奮的學(xué)生”行列，它們最想了解的是：如何“窺探”網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生的事，如何將網(wǎng)絡(luò)廣告成本與由此帶來的收入建立起聯(lián)系。要想獲知這一切，離不開管理、計(jì)數(shù)和性能優(yōu)化工具。下面將從一般企業(yè)和網(wǎng)站兩個(gè)方面分別介紹一些有效的網(wǎng)絡(luò)廣告工具和服務(wù)。
企業(yè)廣告
集中式廣告服務(wù)是從中央服務(wù)器向眾多網(wǎng)站發(fā)送廣告。采用這種方式，廣告商可針對(duì)特定用戶群實(shí)時(shí)發(fā)送廣告，并能在24小時(shí)內(nèi)向廣告客戶提供詳盡的報(bào)告，內(nèi)容包括哪些網(wǎng)站產(chǎn)生的用戶反應(yīng)最多，哪些廣告產(chǎn)生的反應(yīng)最強(qiáng)烈。廣告客戶據(jù)此更換投放廣告的網(wǎng)站并修改廣告創(chuàng)意，以使廣告取得最佳效果。最初，廣告瀏覽量的統(tǒng)計(jì)將一些自動(dòng)搜索程序的無效瀏覽也包括在內(nèi)，以后開發(fā)出來的過濾程序解決了這一問題。
后來廣告商發(fā)現(xiàn)，廣告的實(shí)際瀏覽量經(jīng)常遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于統(tǒng)計(jì)數(shù)字。經(jīng)研究得知，原來是代理服務(wù)器在“作祟”，代理服務(wù)器為節(jié)省用戶的上網(wǎng)時(shí)間和減輕通信負(fù)擔(dān)，將用戶瀏覽過的網(wǎng)頁儲(chǔ)存下來，當(dāng)用戶下次瀏覽同一網(wǎng)頁，將被代理服務(wù)器“截獲”，而此類廣告瀏覽量是不被統(tǒng)計(jì)的。因此，TrueCount之類的瀏覽統(tǒng)計(jì)工具應(yīng)運(yùn)而生，這些工具不僅能統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站廣告的實(shí)際瀏覽量，還能統(tǒng)計(jì)代理服務(wù)器緩存的瀏覽量。
當(dāng)瀏覽統(tǒng)計(jì)問題得到解決后，企業(yè)自然希望進(jìn)一步了解網(wǎng)絡(luò)用戶與廣告相關(guān)的活動(dòng)，TrueEffect之類的服務(wù)便可滿足這種需求。這類服務(wù)能統(tǒng)計(jì)用戶何時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)生反應(yīng)并獲知其隨后的活動(dòng)，如登錄與廣告鏈接的電子商務(wù)網(wǎng)站或要求得到宣傳手冊(cè)。廣告客戶將由此得知最佳的廣告創(chuàng)意和每日、每周、每月的高峰廣告訪問時(shí)段等信息。
電子郵件營(yíng)銷是另一種有很強(qiáng)針對(duì)性的廣告手段--不僅可以針對(duì)不同人、不同地區(qū)，還可以選擇不同職業(yè)、收入、教育，甚至能選擇“6個(gè)月內(nèi)有可能購買××商品”的人群作為促銷目標(biāo)。電子郵件中可以安插相關(guān)工具，以即時(shí)獲知郵件是否被打開，收件人是否點(diǎn)擊郵件中的鏈接。當(dāng)收件人通過郵件登錄到電子商務(wù)網(wǎng)站后，其它工具將接手后續(xù)跟蹤任務(wù)。
商機(jī)產(chǎn)生(Lead Generation)和按行動(dòng)付費(fèi)(Cost Per Action)等類型的營(yíng)銷工具能使企業(yè)在支出廣告費(fèi)用時(shí)更加明明白白。前者按企業(yè)通過廣告宣傳得到的顧客聯(lián)系信息計(jì)算廣告費(fèi)，后者以銷出的產(chǎn)品或加入的會(huì)員數(shù)計(jì)費(fèi)。
新興的廣告形式還包括“Rich Media”，這類廣告集動(dòng)畫、交互性、電子商務(wù)活動(dòng)于一身，用戶只需同廣告頁面單獨(dú)“打交道”，而不必被轉(zhuǎn)送到專門的網(wǎng)站。例如，一款電視游戲的Rich Media廣告可以是小型的游戲，當(dāng)用戶過關(guān)時(shí)，廣告將彈出注冊(cè)窗口，用戶完成注冊(cè)后即可獲得更多的產(chǎn)品信息。與此同時(shí)，用戶的種種活動(dòng)也以報(bào)告形式記錄下來，最后發(fā)送到廠商手中。
網(wǎng)站廣告
任何網(wǎng)站的任務(wù)都可概括如下：吸引適當(dāng)數(shù)量的目標(biāo)訪客，并將瀏覽量轉(zhuǎn)化為金錢。目標(biāo)訪客是最有價(jià)值的財(cái)富，網(wǎng)站的任務(wù)就是讓他們知道自己的存在，并使自己成為他們的首選。對(duì)于專業(yè)性較強(qiáng)的網(wǎng)站，利用大眾媒體做宣傳的效果并不佳，它們應(yīng)采取更有針對(duì)性的宣傳方式，如在同類網(wǎng)站上做廣告或安插鏈接。
電子郵件仍然是十分有效的推廣手段。事實(shí)證明，向與你所在行業(yè)相關(guān)的群體發(fā)送電子郵件廣告會(huì)產(chǎn)生巨大的反響。例如，一家經(jīng)營(yíng)酒類的網(wǎng)站可以向高收入、高教育水平、講究飲酒或飲食的45歲以上人群發(fā)送招募會(huì)員的電子郵件，以這種方式取得的效果將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于隨機(jī)的電子郵件推廣。
網(wǎng)站的另一大商機(jī)是通過收集數(shù)據(jù)獲得的。您所能獲得的最有價(jià)值的財(cái)富也許莫過于訪客提供的個(gè)人資料了。對(duì)于資料的收集和管理，目前業(yè)內(nèi)已有成熟而負(fù)責(zé)的方法。通過用戶注冊(cè)，你將獲得他們的資料并將其用于營(yíng)銷目的，如定期發(fā)送電子郵件，還可與其他公司交換用戶信息。不過這一切活動(dòng)應(yīng)在“自愿選擇”條款中聲明，并以用戶的接受為前提。
你在從事電子商務(wù)活動(dòng)的過程中一定會(huì)收集到大量的交易數(shù)據(jù)、站內(nèi)活動(dòng)數(shù)據(jù)和用戶注冊(cè)數(shù)據(jù)。將所有這些數(shù)據(jù)集成到一個(gè)中央數(shù)據(jù)庫，并用RM(關(guān)系管理)營(yíng)銷程序加以管理，你的“財(cái)富”將能發(fā)揮最大的用處。RM解決方案能幫你建立與客戶的一對(duì)一關(guān)系，你可以向他們致以謝意，提供購物機(jī)會(huì)，并收集反饋或更多的信息。
先進(jìn)的網(wǎng)上營(yíng)銷手段已有不少，如果將注冊(cè)、數(shù)據(jù)庫、廣告管理、電子郵件、商機(jī)產(chǎn)生、全套R(shí)M講究方案等等結(jié)合在一起使用，一定會(huì)取得意想不到的成績(jī)。（劉未央）